एथन मिलर / गेट्टी छवियां कई अमेरिकियों के लिए, टाको बेल के परिचय के रूप में कार्य किया है मेक्सिकन भोजन - यद्यपि एक बहुत, बहुत ही अमेरिकी संस्करण। श्रृंखला में स्थापित की गई थी दक्षिणी कैलिफ़िर्निया , और after के नाम पर रखा गया था मिशन पुनरुद्धार मूल लोगो और रेस्तरां सजावट की स्टाइलिंग। संयुक्त राज्य भर में, श्रृंखला दावा करती है 7,000 . से अधिक व्यक्तिगत रेस्तरां जो सेवा करते हैं विशेषता आप अन्य मेक्सिकन रेस्तरां में नहीं पाएंगे - मैक्सिकन पिज्जा, क्रंचवैप सुपरमेस, और अन्य सोचें यू.एस.-आविष्कृत मेक्सिकन खाद्य पदार्थ — से अधिक के लिए 40 मिलियन हर साल ग्राहक। संयुक्त राज्य अमेरिका के बाहर, ब्रांड एक मजबूत दावा करता है अंतरराष्ट्रीय उपस्थिति , दुनिया भर में 30 देशों में स्थित लगभग 500 रेस्तरां के साथ।
यह आश्चर्य के रूप में आ सकता है या नहीं भी हो सकता है कि मेक्सिको 30 देशों में से एक नहीं है जहां टैको बेल एक सफल विस्तार करने में सफल रही है, लेकिन यह प्रयास की कमी के कारण नहीं है। टैको बेल ने सबसे पहले मेक्सिको सिटी में सीमा पार एक स्थान खोलने का प्रयास किया 1992 में . उसके असफल होने के बाद, उन्होंने एक अलग अवधारणा के साथ फिर से प्रयास किया 2007 में , लेकिन वह भी असफल रहा। तो, अमेरिका के कुछ पसंदीदा टैको के पीछे दिमाग को इतना कठिन समय क्यों मिला है कि वे उसी भोजन के जन्मस्थान में घुसपैठ कर रहे हैं जिससे उन्होंने संयुक्त राज्य अमेरिका में लोकप्रिय बनाने में मदद की? हमने मेक्सिको में विस्तार करने के टैको बेल के प्रयासों के इतिहास में एक गहरा गोता लगाया ताकि यह पता लगाया जा सके कि सीमावर्ती स्थानों के उनके दक्षिण में फ्लॉप क्यों हुआ था।
यह सब एक सड़क गाड़ी के साथ शुरू हुआ
जब टैको बेल ने पहली बार मेक्सिको में विस्तार करने की कोशिश की 1992 में , उन्होंने छोटे से शुरू करने का फैसला किया। उस समय के अधिकांश यू.एस. स्टोर पूर्ण विकसित त्वरित सेवा रेस्तरां थे, जो ड्राइव-थ्रू विंडो और बैठने की जगह के साथ पूर्ण थे। आर्ट डेको-मीट-स्पैनिश औपनिवेशिक शैली जिसने 80 के दशक के अंत और 90 के दशक की शुरुआत में ब्रांड को परिभाषित किया। मेक्सिको सिटी में अपने पहले स्थान के लिए, हालांकि, टैको बेल ने कुछ पूरी तरह से अलग करने का फैसला किया। टैको के घर में एक ईंट और मोर्टार स्थान के साथ लॉन्च करने के बजाय, उन्होंने मेक्सिको सिटी में लॉन्च किया एक खाद्य गाड़ी . हालांकि यह सड़क की गाड़ियों के लिए एक प्रकार की मंजूरी का प्रतिनिधित्व करता था जिसने टैको को पहली जगह में बनाया था, मेक्सिको में पहला टैको बेल वास्तव में एक के अंदर बनाया गया था केंटकी फ्राइड चिकन स्थान।
चूंकि दोनों ब्रांड कुछ समय के लिए एक ही मूल कंपनी के स्वामित्व में हैं — वे वर्तमान में . की छत्रछाया में हैं यम! ब्रांड्स , लेकिन के स्वामित्व में थे 1992 में पेप्सिको - यह उस समय एक स्मार्ट मैच की तरह लग रहा होगा। 9 फुट लंबी बुफे टेबल ने काफी मानक टैको बेल मेनू बेचा, बिना हार्ड टैकोस . लगभग उसी समय, टैको बेल ने मेक्सिको में कुछ अतिरिक्त स्टैंडअलोन स्थान खोले, लेकिन यह अवधारणा कभी भी स्थानीय लोगों के साथ प्रतिध्वनित नहीं हुई। 1994 तक, दो साल मेक्सिको में उनके प्रारंभिक प्रवेश के बाद, वहां के सभी टैको बेल स्थानों को बंद कर दिया गया था।
उनकी कीमतें स्थानीय टैको गाड़ियों की तुलना में अधिक महंगी थीं
मैनुअल वेलास्केज़ / गेट्टी छवियां मेक्सिको में टैको बेल के अंतिम पतन में योगदान देने वाले कई कारक थे, लेकिन प्रमुख स्टिकिंग पॉइंट्स में से एक ने मेक्सिकन को अपने मूल भोजन के अमेरिकी संस्करण को अपनाने से रोक दिया था। 1992 में मैक्सिको में खोले गए टैको बेल स्थानों पर, टैको और एक छोटा पेय लगभग कितनी राशि में बेचा जा रहा था $ 3.25 अमरीकी डालर . मुद्दा यह था कि टैको बेल द्वारा लगाए गए शुल्क से काफी कम के लिए कोई संभवतः बेहतर स्वाद वाली स्ट्रीट कार्ट टैको पकड़ सकता था। इसके विपरीत, गो घुमंतू अनुमान है कि 2017 में भी, मेक्सिको सिटी में औसत स्ट्रीट टैको लंच की कीमत लगभग USD है, जबकि एक रेस्तरां में बैठकर भोजन करने से आपको प्रति व्यक्ति लगभग USD के बराबर लागत वापस मिल जाएगी। अधिकांश लोगों के लिए, टैको के प्रामाणिक स्ट्रीट फूड संस्करण को उस स्थान पर चुनना कोई ब्रेनर नहीं है जहां टैको का आविष्कार फास्ट-फूड सन्निकटन पर किया गया था, खासकर जब कम संस्करण दो या तीन गुना अधिक महंगा होता है।
2007 में मेक्सिको में रेस्तरां की दूसरी लहर के दौरान, टैको बेल ने अपने उत्पाद के लिए सही जनसांख्यिकीय मूल्य निर्धारण और लक्ष्यीकरण के मामले में एक और महत्वपूर्ण त्रुटि की। अन्य अमेरिकी श्रृंखलाएं जिन्होंने मेक्सिको में सफलता देखी, स्टारबक्स की तरह , अपने स्थानों को समृद्ध पड़ोस में रखें। टाको बेल अपने रेस्तराँ को मध्य-वर्गीय पड़ोस में रखा, मेक्सिको के लोगों को लक्षित करने की कोशिश की, जिन्होंने कभी यू.एस. की यात्रा नहीं की थी या टैको बेल के प्रसाद का स्वाद नहीं चखा था। हालांकि, उनकी योजना से चूक हुई, और ब्रांड ने कभी भी मेक्सिको में मिली सफलता स्टारबक्स, मैकडॉनल्ड्स और केंटकी फ्राइड चिकन को नहीं देखा।
उनके मेनू आइटम के नाम बेतहाशा अप्रमाणिक हैं
एक और कारण है कि मेक्सिकन लोग टैको बेल के मेनू में कभी भी उत्सुक नहीं थे, यह है कि श्रृंखला का भोजन वास्तव में मेक्सिकन भोजन नहीं है, और उनके मेनू आइटम के नाम इसे दर्शाते हैं। मैक्सिकन बाजार में श्रृंखला के शुरुआती प्रयासों में सबसे बड़ी समस्याओं में से एक यह तथ्य था कि उनके ग्राहक वास्तव में यह नहीं समझते थे कि वे क्या ऑर्डर कर रहे थे।
उदाहरण के लिए, हार्ड टैको संभवत: पहली चीजों में से एक हैं, जब ज्यादातर लोग टैको बेल के बारे में सोचते हैं, लेकिन वास्तविक मेक्सिकन व्यंजनों में इस आइटम की बिल्कुल जड़ें नहीं हैं। के अनुसार किचन , हार्ड शेल टैको एक विशिष्ट अमेरिकी आविष्कार हैं, इसलिए इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि मेक्सिको के लोग यह नहीं जानते थे कि वे क्या थे। भ्रम का मुकाबला करने के प्रयास में, मेक्सिको में टैको बेल स्थानों ने हार्ड टैको को फिर से ब्रांडेड किया ताकोस्तदा . यह नया नाम अधिक सटीक रूप से दर्शाता है कि ग्राहकों को क्या मिल रहा था, जो एक पारंपरिक टैको और एक के बीच एक क्रॉस है टोस्ट , कौन कौन से है एक असली मैक्सिकन डिश, जिसमें टॉपिंग के साथ एक खुले हुए तले हुए कॉर्न टॉर्टिला का ढेर होता है।
वे संयुक्त राज्य अमेरिका से आयातित जमे हुए मांस का इस्तेमाल करते थे
जबकि का उपयोग जमा हुआ मांस संयुक्त राज्य अमेरिका में बहुत आम है, विशेष रूप से फास्ट फूड और त्वरित सेवा रेस्तरां के संदर्भ में, दुनिया के अन्य हिस्सों में हमेशा ऐसा नहीं होता है। मेकिसको मे , स्ट्रीट फूड विक्रेता अक्सर विशिष्ट क्षेत्रों में लोकप्रिय मांस के अनूठे कट का उपयोग करते हैं, और स्थानीय व्यंजनों और रीति-रिवाजों के अनुसार तैयार किए जाते हैं। के अनुसार भक्षक मेक्सिको में स्ट्रीट फूड खाने के लिए गाइड, आपको यहां से सब कुछ मिलने की संभावना है हेड टैकोस , जिसमें मांस को गाय के ताजे उबले हुए सिर से कार्निटास की कई अलग-अलग किस्मों तक काटा जाता है।
वास्तविक गोमांस कि अमेरिकी टैको में देखने के आदी हैं, विशेष रूप से टैको बेल वाले? मेक्सिको में, यह वास्तव में कोई बात नहीं है। आप जो सबसे नज़दीक पाएंगे वह टैको से पूरी तरह से अलग एक डिश है, जिसे कहा जाता है हैश , जो आमतौर पर चावल के ऊपर परोसा जाता है। तो जब मेक्सिको में टैको बेल स्थानों के साथ लॉन्च हुआ जमा हुआ मांस संयुक्त राज्य अमेरिका से आयातित, यह कोई आश्चर्य की बात नहीं होनी चाहिए कि स्थानीय लोगों को यह उतना आकर्षक नहीं लगा, जितना कि वे अपने स्थानीय स्ट्रीट वेंडर से प्राप्त करने के लिए उपयोग किए जाने वाले ताजे मीट की विस्तृत श्रृंखला के रूप में।
मेक्सिको को बस अधिक टैको की आवश्यकता नहीं है
मैनुअल वेलास्केज़ / गेट्टी छवियां मेक्सिको में टैको बेल के फ्लॉप होने का एक सबसे बड़ा कारण भी सबसे स्पष्ट कारणों में से एक है: मेक्सिको को अपने सबसे लोकप्रिय स्थानीय खाद्य पदार्थों में से एक के फास्ट-फूड संस्करण की आवश्यकता नहीं है। किताब में टॉर्टिलास: ए कल्चरल हिस्ट्री , इतिहासकार कार्लोस मोनसिवैस ने कहा कि मेक्सिको में रेस्तरां खोलने का टैको बेल का प्रयास 'आर्कटिक में बर्फ लाने जैसा था।' इस तथ्य को देखते हुए कि बाजार में घुसपैठ करने का ब्रांड का पहला प्रयास केवल दो साल से भी कम समय तक चला, यह समझ में आता है कि, अपने दूसरे प्रयास में, उन्होंने पूरी तरह से अलग दृष्टिकोण अपनाने का फैसला किया। 2007 के विस्तार के प्रयास के लिए, मैक्सिकन टैको बेल स्थानों का नारा 'टैको बेल इज़ समथिंग एल्स' था, जो ब्रांड द्वारा खुद को अलग करने के प्रयास का प्रतिनिधित्व करता था।
इस बार, वे ठीक बाहर आए और टैको बेल ने अस्पष्ट रूप से मैक्सिकन मेनू आइटम के लिए अपने विशिष्ट अमेरिकी दृष्टिकोण को अपनाया। पीआर निदेशक रॉब पोएत्श ने बताया विज्ञापन आयु , ' हम प्रामाणिक मेक्सिकन भोजन बनने की कोशिश नहीं कर रहे हैं, इसलिए हम ताकारिया के साथ प्रतिस्पर्धा नहीं कर रहे हैं।' ब्रांड इस तथ्य पर दांव लगा रहा था कि मूल्य और सुविधा ग्राहकों को अधिक प्रामाणिक विकल्प पर टैको बेल चुनने के लिए लुभाएगी।
हालांकि, ब्रांड के आंतरिक कामकाज से परिचित सभी लोगों ने इस रणनीति में विश्वास नहीं किया। स्कॉट मोंटगोमरी, एक रचनात्मक अधिकारी, जिन्होंने कभी टैको बेल के विज्ञापन पर काम किया था, ने इस अवधारणा को आक्रामक पाया। 'हम एक बाड़ लगा रहे हैं ताकि वे पार न कर सकें, लेकिन हम बाड़ के माध्यम से टैको को आगे बढ़ाने जा रहे हैं। यह आपत्तिजनक है, 'उन्होंने कहा।
रोजाना क्रैनबेरी जूस पीना
स्थानीय लोगों ने अमेरिकी मेनू आइटम नहीं लिए।
यदि कुछ लोगों को मेक्सिको में टैको बेल स्थानों को खोलने की अवधारणा आपत्तिजनक लगी, तो अन्य लोगों ने पाया कि वे जो भोजन परोस रहे थे वह व्यावहारिक रूप से पवित्र था। शिकागो ट्रिब्यून लेखक ऑस्कर एविला ने 2009 के एक लेख में लिखा था कि 'मेक्सिको में एक फिएस्टा बुरिटो को स्कार्फ़ डाउन करने के लिए ग्रेट वॉल के पैर में एक पांडा एक्सप्रेस को संरक्षण देने जैसा महसूस हुआ।' जब टैको बेल ने 2007 में मेक्सिको में खोलने के लिए अपनी रणनीति में सुधार किया, तो उन्होंने अपनी अमेरिकी विरासत में झुकाव का फैसला किया, और इसमें आम तौर पर अमेरिकी मेनू आइटम शामिल करना शामिल था। उनके पंथ-पसंदीदा से पहले नाचो फ्राइज़ संयुक्त राज्य अमेरिका में पेश किए गए थे, श्रृंखला ने फ्रेंच फ्राइज़ बेचे अन्य अमेरिकी पसंदीदा के साथ पनीर, मांस, टमाटर, और क्रीम में लाद दिया, जैसे सॉफ्ट सर्व आइसक्रीम। हालांकि, ग्राहकों को वास्तव में यह टैको बेल के अधिक प्रामाणिक रूप से मैक्सिकन लगने के पहले के प्रयासों की तुलना में और भी अधिक आकर्षक लग रहा था। के अनुसार लोकप्रिय सब कुछ , एक ग्राहक ने एपी के एक रिपोर्टर से तो यहां तक कह दिया, 'यहां कुछ कमी है। शायद खाना फ्रेंच फ्राइज़ के साथ नहीं आना चाहिए।'
एक अनौपचारिक टैको बेल है जो अब तक के आधिकारिक स्थानों की तुलना में अधिक लोकप्रिय है।
ट्विटर टैको बेल के मेक्सिको में विस्तार करने के असफल प्रयासों के लिए ताबूत में असली कील यह तथ्य है कि एक अकेला अनुकरणकर्ता ने वास्तव में अंतरराष्ट्रीय ब्रांड के अत्यधिक प्रचारित और आर्थिक रूप से समर्थित स्थानों की तुलना में अधिक सफलता, दीर्घायु और सकारात्मक समीक्षा देखी है। तिजुआना में सीमा पार, आप पाएंगे you कुछ टैको बेल स्थान जिनका यम से कोई संबंध नहीं है! ब्रांड के स्वामित्व वाला रेस्तरां। आप उन्हें उनके लोगो में पीली घंटियों द्वारा वास्तविक लेख के अलावा बता सकते हैं, जो आधिकारिक टैको बेल साइनेज में उपयोग की जाने वाली गुलाबी घंटी से अलग है।
भले ही तिजुआना के स्थानीय टैको बेल में बहता पानी नहीं है, बहुत सारी मक्खियाँ हैं, और आम तौर पर अस्वच्छ स्थितियाँ हैं, छोटे रेस्तरां ने एक सच्चा स्थानीय संस्थान बनने के लिए इस तरह से प्रयास किया है कि असली टैको बेल कभी नहीं कर सका। ग्राहक प्यार करते हैं एक डॉलर बियर, और एक डॉलर में तीन टैको के ऑर्डर के लिए, कीमत के मामले में उन्हें हरा पाना मुश्किल है। वे कुछ ऐसा भी पेश करते हैं जो एक अमेरिकी संस्थान के रूप में टैको बेल ने नहीं किया: प्रामाणिकता। जब मेक्सिको में टैको की बात आती है, तो ऐसा लगता है कि यह सबसे महत्वपूर्ण घटक हो सकता है।
